ARTE, MÍDIA E CULTURA DE MASSAS

 

Análise da obra ´Television delivers people´(1973), de Richard Serra e Carlota Fay Schoolman

 

Bianca Lupo . março 2016

Introdução

 

O estudo aqui apresentado visa a refletir sobre o papel da arte no contexto do desenvolvimen­to tecnológico e das novas mídias de comunicação, considerando a emergência da sociedade do consumo, na década de 1960, nos Estados Unidos. A televisão, além de ser objeto de desejo do consumo coletivo, surge como veículo de comunicação responsável pela manutenção dos interes­ses ideológicos dos grupos que dominam o poder, criando demandas que mobilizam a reprodu­ção do capital. Por outro lado, desenvolve uma linguagem própria, apropriando-se de elementos da cultura de massas, como o discurso persuasivo característico das mass media. Nesse sentido, destaca-se a obra “Television Delivers People” (1973), de Richard Serra e Carlota Fay Schoolman, a qual se utiliza amplamente da metalinguagem para criticar o próprio meio de comunicação no qual se apresenta. Este será o objeto de análise proposto para reflexão. Nesse sentido, autores como Arlindo Machado, Pierre Lèvy, Jean Baudrillard e Umberto Eco serão fundamentais para balizar as discussões sobre o tema, divididas em três partes: 1) Arte, tecnologia e comunicação de massas; 2) Televisão e crítica da sociedade do consumo e, por fim, 3) Metalinguagem e desconstrução : “Television delivers people” (1973).


1. Arte, tecnologia e comunicação de massas

 

A grande velocidade do desenvolvimento tecnológico dos meios de comunicação de massas, mui­tas vezes dissociado de sua capacidade de assimilação social, faz parecer com que as mídias sejam oriundas de ‘fontes externas’ e estejam disassociadas da experiência humana, quase como de­senvolvidas de maneira independente e autônoma. Arlindo Machado, em Máquina e Imaginário (1993), aponta para o problema da técnica como “algo profundamente estranho ao homem” (MA­CHADO, 1993, p. 9). De fato, o grupo responsável pela produção e desenvolvimento das chama­das ‘novas tecnologias’ é pequeno se comparado com as massas que usufruem dos produtos do desenvolvimento técnico e científico, geralmente acompanhados de design e interfaces que faci­litam sua manipulação; enquanto, por outro lado, os princípios de funcionamento e os discursos ideológicos embutidos nos dispositivos permanecem ignorados pela grande maioria dos usuários.

 

Os objetos tecnológicos, na sua incompreensão, revestem-se de certa áurea de fascínio com o desenvolvimento técnico e científico. Nesse sentido, a relação entre tecnologia e sociedade ain­da permanece absorta num certo ‘misticismo’, seja pelo deslumbramento e fetiche tecnológico, “rumo à imagem desejável de um futuro que não tem outras características que não a de ser um futuro” (SFEZ, 1994, p. 104). Contudo, mesmo que a grande maioria dos usuários não compreenda inteiramente o funcionamento dos gadgets utilizados, isso não significa que eles não sejam produ­to da cultura humana – ponto destacado por Pierre Lèvy, em Cybercultura (1999). Nesse sentido, as tecnologias condicionam comportamentos sociais e culturais. Logo, as artes possuem papel de­terminante ao explorar o uso das ‘novas tecnologias’, experimentando-as para além do que foram programadas e pensando nas novas possibilidades abertas pelo desenvolvimento.

 

A livre experimentação das novas mídias, marcada pelo surgimento de meios de comunicação de massas, tais como fotografia e cinema – conforme destaca Walter Benjamin (1936) em “A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica” – propicia a exploração de uma série de recursos nunca antes experimentados, contribuindo para a dessacralização do objeto de arte, que se torna reprodutível. Fotografia, cinema, mídias digitais e uma série de outras possibilidades tornam-se objetos de investigação estética e artística – cujo raio de difusão se amplia no contexto do desen­volvimento da cultura de massas.

 

Na década de 1960, observa-se que a produção industrial de objetos de consumo se associa for­temente à indústria de produção de imagens, relacionando-se intimamente aos canais de comu­nicação de massas emergentes e à popularização de itens de consumo – tais como automóveis, eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Artistas começam, portanto, a se utilizar dos próprios meios de produção e divulgação da cultura de massas para questioná-la, ironizá-la e refletir sobre seu papel – a partir de discurso persuasivo fundamentado na metalinguagem e na desconstrução de conceitos.

 

A televisão surge como um dos principais objetos de consumo inseridos na lógica de reprodu­ção do capital, a partir da linguagem publicitária e de entretenimento, associando-se à produção industrial da imagem e à geração de desejos. Nesse sentido, tornou-se, também, objeto de in­vestigação artística em termos de linguagem, de produção da imagem e de seu próprio papel no contexto da sociedade de massas. Artistas passam a questionar a televisão por meio de recursos metalinguísticos, utilizando-se de sua própria linguagem como elemento de crítica e aproximando-se dos processos difundidos pela arte pop, como o humor e a ironia.

 

2. Televisão e crítica da sociedade do consumo

 

O advento da mass culture, a popularização do ‘american way of life’, o desenvolvimento de lin­guagens visuais e publicitárias voltadas para alimentar produção industrial são elementos descritos por Jean Baudrillard em A sociedade do Consumo (2011). Desta maneira, verifica-se a emergência de uma sociedade baseada no uso da imagem na comunicação de valores simbólicos – sendo que o cinema, a publicidade e a televisão constituem verdadeiras “indústrias de produção da imagem” (ARGAN, 1992, p. 509). A cultura pop, nesse sentido, trouxe consigo uma estética própria associa­da à produção de imagens para o mercado a partir da livre manipulação dos signos de modo a tor­ná-los interessantes e atraentes para o público consumidor a partir do discurso persuasivo (ECO, 1991, p. 280), caracterizado pela repetição e redundância de ideias amplamente disseminadas e consolidadas no imaginário coletivo.

 

O uso da imagem e a produção serial foram temas amplamente discutidos pelos artistas pop a par­tir dos anos 1960. Andy Warhol, Roy Lichtenstein e George Segal adotavam amplamente recursos como ironia, humor e cinismo e, mais do que tudo, a metalinguagem e a desconstrução de con­ceitos, a partir do uso da própria linguagem utilizada pelos meios de comunicação para criticá-los. Nesse sentido, o automatismo serial se configura como potente forma de expressão artística. Os objetos da sociedade do consumo – sejam marcas, slogans ou imagens publicitárias – tornam-se protagonistas do questionamento artístico do período.

 

Como produto industrial, desejado objeto de consumo e elemento chave da lógica de reprodução do capital, a televisão apresenta importante papel no desenvolvimento da cultura de massas, sen­do fundamental para a divulgação massiva de informações e associando-se à produção industrial por meio do uso da imagem e da geração desejos – desenvolvendo, em paralelo, uma linguagem própria baseada na instantaneidade e na velocidade da informação.

O papel da televisão na difusão e manutenção da cultura de massas constituiu-se como um tema bastante explorado pela arte das décadas de 1960 e 70. Nam June Paik, em 1965, propôs o traba­lho Magnet Television – no qual desconstroi fisicamente o funcionamento do aparelho, produzindo efeitos visuais por meio da interferência da corrente magnética de um ímã sobre a transmissão televisiva.

 

A televisão traz consigo uma estética própria, caracterizada pelo “espaço da imagem” associado ao “tempo instantâneo” (ECO, 1991). Nesse sentido, a verossimilhança, a previsibilidade das rea­ções e a interpretação imediata dos fatos são estratégias comumente utilizadas. Outro elemento característico das comunicações de massas é o discurso persuasivo, que tem como objetivo levar a conclusões definitivas, prescrevendo de antemão o que se deve desejar, querer ou não querer. Propõe-se a convencer o ouvinte daquilo que ele já sabe, baseando-se no senso comum. Confor­me o trecho, “as mensagens de massa são inspiradas numa ampla redundância: repetem para o público aquilo que ele já sabe ou aquilo que deseja saber” (ECO, 1991, p. 282).

 

Logo, o autor se questiona se o discurso televisivo é sempre um exercício de domínio, coerção e engodo. De acordo com ele, nem sempre. O estudo das comunicações de massa serve como liber­tação e esclarecimento de seus próprios mecanismos. Nesse sentido, surge a importância do tra­balho de artistas que questionam a televisão por meio de recursos metalinguísticos, utilizando-se de sua própria linguagem como elemento de crítica e aproximando-se dos processos utilizados pe­los artistas pop, como o humor e a ironia. Por essa razão, a obra ‘Television Delivers People’ (1973), de Richard Serra e Carlota Fay Schoolman, foi escolhida como objeto de análise aprofundada.

 

3. Metalinguagem e desconstrução: 'Television delivers people' (1973)

A obra ‘Television Delivers People’, de Richard Serra e Carlota Fay Schoolman, foi ao ar em 1973. Trata-se de um vídeo curto, de menos de sete minutos de duração, no qual aparece um texto em amarelo que sobe sobre um fundo azul ao som de uma leve “música de elevador”. A lin­guagem utilizada remete a pré-programas de televisão ou boletins informativos.

O texto publicado, contudo, consiste numa crítica direta à televisão como instrumento de con­trole social. Denuncia a existência de corporações por trás da transmissão televisiva que visam a obter lucro e poder por meio da manutenção do status quo. O conteúdo apresentado, portanto, é absolutamente inesperado – principalmente pelo fato de a programação televisiva veicular uma crítica contra si mesma. Evidencia-se, nesse sentido, a utilização de profunda ironia que descontroi a política e a ideologia midiática.

 

Embora a trilha sonora do vídeo remeta ao entretenimento e à superficialidade, o texto apre­sentado rejeita completamente esse universo, configurando-se coma uma crítica contundente e expressiva da televisão enquanto meio de manipulação. A linguagem utilizada é direta, partindo de estruturas sintáticas simples (sujeito – verbo – predicado), como demonstra o exemplo: “The product of television is the audience. Television delivers people to an advertiser”. Nesse sentido, aproxima-se da linguagem televisiva: transmite diretamente a mensagem, já possui uma sensação premeditada para o espectador e leva a conclusões definitivas. Embora apresentado como algo que pertence ao repertório comum – algo que todos já sabem, como cita o próprio trecho: “What goes on over the new is what you know”; – o texto surpreende por revelar questões implícitas à mídia televisiva, que não são óbvias ao telespectador num primeiro momento. Leva, portanto, ao questionamento, rompendo com o ciclo de transmissão de informações passivas e superficiais; ao mesmo tempo em que se utiliza de seu próprio discurso persuasivo.

 

A ênfase no meio enquanto veículo de comunicação é visível pela construção de frases com foco no telespectador. “You are the end product. You are the end product delivered en masse to the ad­vertiser. You are the product of tv.” são frases que demonstram o uso da linguagem direcionada ao público – recurso amplamente utilizado no âmbito da publicidade. Entretanto, embora se aproprie do discurso propagandístico, o objetivo do texto não é vender ou criar desejos – mas sim conscien­tizar o espectador de que ele pertence à lógica da sociedade de massas.

 

A repetição de ideias, usando vários modos de dizer a mesma coisa, é outra estratégia utilizada. A mesma frase pode aparecer na voz ativa e na voz passiva, como vemos o exemplo: “He consumes you” e “You are consumed”. A repetição de termos ou execução de pequenas alterações na mes­ma frase é recorrente, conforme os trechos: “The new media state is dependent on television for its existence. The new media state is dependent on propaganda for its existence” ou “Commercial television defines the world in specific terms. Commercial television defines the world so as not to threaten the status quo”.

 

O próprio título do trabalho, que inicia e conclui o discurso, remete ao universo da sociedade do consumo. “Television delivers people” refere-se ao mecanismo de “delivery” utilizado para a en­tregar objetos comercializados. Entretanto, a ironia é clara. A televisão entrega as pessoas; não o contrário. A relação entre o homem e a máquina, sinalizada no início deste estudo, é questionada. Os milhões de telespectadores, que utilizam amplamente o aparelho televisivo enquanto objeto de consumo – a partir da interface facilitada pelo simples apertar de botões – teriam consciência dos processos ideológicos associados a esse meio de comunicação?

 

Conclusão

 

A análise da obra “Television delivers people” (1973) permitiu compreender a relação entre o de­senvolvimento tecnológico no contexto da emergência da sociedade de massas e do consumo e a produção artística que passa a se apropriar dos próprios meios de comunicação como forma de criticá-los. Nesse sentido, a metalinguagem, a ironia e a desconstrução da própria ideologia pre­sente no discurso televisivo constituíram-se como recursos fundamentais para a proposta artística. Além disso, a apropriação de elementos do discurso persuasivo, característico da linguagem pu­blicitária e televisiva, enfatizou ainda mais os conteúdos propostos pela obra; pensando a relação entre o homem e a televisão; questão chave para a produção artística no contexto do desenvolvi­mento das tecnologias midiáticas da comunicação.

 

Bibliografia

 

ARGAN, Giulio Carlo. A crise da arte como "ciência europeia". In: Arte moderna: do Iluminismo aos movimentos contemporâneos. Tradução

Denise Bottmann e Federico Calotti. São Paulo: Companhia das Letras, 1992. p. 507-649.

 

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Tradução Artur Morão. Lisboa: Edições 70, 2011.

 

BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica. Tradução Gabriel Valladão Silva. Porto Alegre: L&PM, 2013.

 

ECO, Umberto. Obra aberta: forma e indeterminação nas poéticas contemporâneas. Tradução Giovanni Cutolo. São Paulo: Editora Perspectiva, 1991.

 

DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetáculo. 1. ed. São Paulo: Contraponto Editora, 1997. 240 p.

 

LÈVY, Pierre. Cybercultura. Tradução Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Editora 34, 2014. 272 p.

 

MACHADO, Arlindo. Arte e Mídia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor Ltda, 2007. 84 p.

 

MACHADO, Arlindo. Máquina e Imaginário. São Paulo: Editora Unesp, 2009. p.179-199.

 

SERRA, Richard e SCHOOLMAN, Carlota Fay. Television Delivers People (1973). Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=LvZYwaQlJsg>. Acesso em: 11 jun. 2016.

 

SFEZ, Lucien. Crítica da comunicação. Tradução Maria Estela Gonçalves e Adail Ubirajara Sobral. São Paulo: Editora Loyola, 1994.